Por Bete Marin
Se elas não estão em casa, no mercado de trabalho ou representadas na publicidade, onde é que as mulheres maduras estão? Quando comecei a trabalhar com longevidade, cinco anos atrás, o envelhecimento da população era uma onda prestes a chegar, mas ainda invisível para marcas, organizações e para a sociedade em geral. Hoje, com mais de 30 milhões de pessoas com mais de 60 anos – 54 milhões, se considerarmos as 50+, de acordo com projeções do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) –, não há mais como negar: o Brasil está envelhecendo.
As mulheres maduras, por exemplo, já representam 13,7% da população, ultrapassando os 29 milhões de pessoas – o equivalente a quase três vezes a população de Portugal. Mas, nós não estamos envelhecendo como antigamente. Definitivamente, não. Na busca por novos paradigmas do que é envelhecer, as mulheres maduras também têm buscado novos lugares sociais. E, aqueles que ocupamos até hoje, estão sendo ressignificados. Mas, se as mulheres maduras já representam um volume tão grande da população, onde estão, afinal?
Elas não estão na publicidade. Repare no anúncio de xampu, na vitrine das lojas e no e-commerce, ou nas campanhas de redes sociais. As mulheres maduras ainda são invisíveis na publicidade. Em Cannes de 2019, mais de 70% das agências de publicidade afirmaram nunca ter recebido um briefing voltado para o público sênior, apesar de serem responsável por 50% do consumo global. E, para piorar, se um departamento de marketing descobre que a média de idade do seu público mudou, isso é motivo de desespero. Afinal, sua marca está envelhecendo.
Essa miopia do mercado torna invisível o potencial de consumo do mercado maduro. Só no Brasil, a população mais velha gera uma receita de R$ 1,6 trilhão por ano. Mas, enquanto todos os olhares se voltam para os Millennials, as marcas não se dão conta de que o Brasil já tem mais avós do que netos. A distorção é gigante. Noventa e dois por cento das mulheres que entrevistamos no Focus Group 2018 para a pesquisa Beleza Pura não se sentem representadas na publicidade. Isso porque, mesmo quando existem modelos maduras em campanhas femininas, elas estão representadas por velhos estereótipos que ainda as colocam de cabelos em coque e xale. O que é sentido na comunicação, também, está refletido nas prateleiras. Mais de 40% das mulheres maduras reclamam da falta de produtos e serviços para suas necessidades, segundo estudo Tsunami60+. Entre a miopia e a invisibilidade, eu faço essa provocação: quando foi a última vez que você viu uma mulher madura bem representada na mídia?